經濟強國曆來是(shì)品牌強國。如果說我們通過蘋果、波音，認識了美國，通過奔馳、西門子，熟悉了德國；世界也正通過華爲、阿裏巴巴等一批中國品牌，認識到了正進入發展快車道的中國。
這些閃亮的中國品牌的背後，不僅代表着中國的傳統文化，代表着崛起的中國制造，一定程度還代表着一個負責任的大國形象。
我們長期緻力于推進企業構建負責任的品牌形象，并早在2009年便正式提出“責任品牌”的理念，開展構建“責任品牌”的相(xiàng)關研究和實踐活動。時值第2個中國品牌日來臨之際，我們将系統解構責任品牌的内涵、價值和實現(xiàn)路徑。
而我們最終想表達則是(shì)：“中國品牌日”隻有一天，但(dàn)中國的品牌建設，尤其是(shì)責任品牌的構建卻需要拿出共建共享、久久爲功的持久勁兒。
開啓全球品牌建設新時代
爲了擴大自主品牌的知(zhī)名度和影響力，自2017年起，每年5月10日被設立爲“中國品牌日”。企業品牌建設由此進入到國家戰略層面。
須知(zhī)，經濟強國曆來是(shì)品牌強國。但(dàn)與正步入發展快車道的中國經濟相(xiàng)比，中國企業的品牌建設距離(lí)一些世界知(zhī)名品牌還有較大的差距。
所幸的是(shì)，随着企業社會責任和可持續發展逐漸成爲全球共識，責任品牌建設正在成爲中國企業品牌建設迎頭趕上、彎道超車且卓有有效的新路徑。
新的背景
助力中企品牌建設彎道超車
值得一提的是(shì)，新時期品牌建設同樣也需要置身到中國經濟整體的轉型升級上：
這其中尤其值得一提的是(shì)習近平總書(shū)記在河南考察時強調中國要實現(xiàn)三大轉變。即推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變。
如何實現(xiàn)習總書(shū)記所說的三個轉變呢？
首先，中國制造向中國創造轉變，如何轉變？最重要的是(shì)創造可持續性産品和服務，也就是(shì)，這種産品和服務的創造要麽是(shì)解決目前社會可持續發展面臨的重大問題或者挑戰，要麽是(shì)帶來全社會的健康和福祉持續的提升。
其二，中國速度向中國質量轉變，就是(shì)企業的産品生産、産品質量和産品消費(fèi)等全生命周期要體現(xiàn)對社會責任、體現(xiàn)可持續性，最大程度地減少因産品全生命周期所帶來的經濟、社會和環境的負面影響。這是(shì)物質創造最值得信賴的質量，也是(shì)創新發展最可持續的速度。
其三，在不斷創造可持續性的産品和服務的同時，管理好産品全生命周期的影響，做好面向利益相(xiàng)關方的責任溝通和傳播。中國企業在成爲可持續企業的同時，也能由此形成可持續性爲特征的中國品牌形象。
因而，在中國企業日益融入到全球經濟發展的大勢下，中國企業要打造出更多的世界品牌、自主品牌，建設以可持續發展爲導向的責任品牌是(shì)一個重要方向，也是(shì)時代賦予中國企業品牌建設對标先進、彎道超車的新路徑。
新的内涵
以可持續發展爲導向
責任品牌既是(shì)企業社會責任發展到一定程度的結果，也是(shì)企業品牌發展的一個新階段。
爲什麽說責任品牌是(shì)企業社會責任發展到一定程度的結果呢？
企業社會責任的一個基本理念，就是(shì)要對包括股東在内更多的利益相(xiàng)關方負責，所以品牌作爲在客戶和消費(fèi)者者心目中的一個牌子和形象就轉化爲更多相(xiàng)關方心中的牌子和形象。企業社會責任發展，要求企業不僅對傳統的相(xiàng)關方客戶股東等負責，還要對更多的利益相(xiàng)關方負責，企業品牌由此也逐步擴展到在更多相(xiàng)關方心目中的形象。
這樣，企業品牌發展就經曆了當初的打烙印區分産品階段，到以客戶消費(fèi)者中的形象階段，再到利益相(xiàng)關方心目中形象的新階段。
值得一提的是(shì)，随着時代和社會的發展，品牌的内涵也在持續演進和豐富之中。
從品牌的内涵和導向來看，品牌的發展經曆了以産品生産爲導向、以産品數量最大化爲經營目标的傳統品牌階段，到客戶需求爲導向、追求市場份額和銷售利潤最大化的客戶品牌階段，再發展到今天以滿足利益相(xiàng)關方、後代期望和訴求爲導向，追求企業持續發展與和諧共生爲特征的責任品牌階段。
新的路徑
管理+實踐+傳播
在可預見(jiàn)的未來，中國企業要想在創建世界一流品牌方面實現(xiàn)群體性突破，必須适應全球可持續發展的新要求，将社會責任和品牌建設融爲一體，努力起到内強素質、外樹(shù)形象的雙重功效。
企業打造責任品牌，需要從優秀的責任管理、紮實的責任實踐和科學的責任傳播三方面統籌推進。
1.優秀的責任管理
企業在開展責任品牌建設過程中，在管理方面一是(shì)要構建負責任的文化内核。責任品牌時代，企業的每一個員(yuán)工都是(shì)品牌的踐行者和傳播者，将社會責任與企業文化進行有機融合，讓企業責任成爲每個員(yuán)工自覺的行爲準則，激勵員(yuán)工積極履行社會責任，推動企業責任品牌形象由内而外的樹(shù)立。
二是(shì)建立評價指标體系，促進品牌管理提升。從理念、實踐和形象三個方面引導和評估企業推進責任品牌建設。
2.紮實的責任實踐
責任品牌實踐是(shì)責任品牌理念的落實，爲責任品牌形象塑造提供内容支撐和保障。開展責任品牌實踐，企業整合現(xiàn)有資源，提升管理水平，更好滿足客戶、社區、政府、供應商和員(yuán)工等利益相(xiàng)關方的合理關切和期望，爲企業自身和社會創造經濟、環境、社會的綜合價值。
企業需要綜合考慮利益相(xiàng)關方的關注和企業自身的戰略，策劃責任品牌實踐項目，使責任品牌實踐有目标、有結果，有管控、有考核，實現(xiàn)責任品牌實踐的閉環推進，做出責任品牌實踐的特點和亮點，顯著提升責任品牌建設的成效。企業開展責任品牌實踐的領域可以優先考慮客戶、環境、供應商、社區、公衆和政府等利益相(xiàng)關方。
在開展責任品牌實踐過程中，企業應本着開放(fàng)可以參與、适度不盲目、堅持持續推進的原則，積極與利益相(xiàng)關方進行溝通、互動，鼓勵和支持利益相(xiàng)關方參與，盡可能獲得各相(xiàng)關方的理解和支持。
3.科學的責任傳播
責任品牌時代，企業不再是(shì)單打獨鬥、自給自足的經營者，而是(shì)變成了與客戶、員(yuán)工、股東、供應商等合作夥伴同呼吸共命運的有機體。企業應面向利益相(xiàng)關方清晰地傳達企業的品牌價值，立足于價值理念傳播，建立起品牌價值與公衆情感的化學反應，面向利益相(xiàng)關方清晰地傳達企業的品牌價值。
在品牌傳播上，企業以利益相(xiàng)關方爲傳播對象，以對各利益相(xiàng)關方的履責理念、行動和績效爲核心内容，以全員(yuán)傳播爲根本，通過各種形式和載體，加強與各利益相(xiàng)關方的全方位溝通，以取得各利益相(xiàng)關方的最大認同和支持。
責任品牌的傳播路徑
企業開展責任品牌傳播，需要在明确各利益相(xiàng)關方訴求的基礎上，明确傳播的亮點，針對不同的傳播對象，搭建包括傳統媒體和新媒體的立體傳播網絡，有計劃、有步驟地開展傳播，助力企業赢得利益相(xiàng)關方從認知(zhī)到認同和支持的轉變。
責任品牌将社會責任工作和品牌建設“兩者合一”做成一件事，能夠有效整合和配置企業資源實現(xiàn)高效合力，提升企業的可持續發展能力。
企業推進責任品牌建設，全面了解和滿足利益相(xiàng)關方的合理期望和訴求，與股東、員(yuán)工、客戶、社區等利益相(xiàng)關方建立和諧互動的關系，有助于最大可能創造經濟、社會和環境綜合價值，推動企業與社會的共同持續發展！
未來，中國企業特别是(shì)中央企業要進一步将責任内化到公司品牌中，主動承擔起可持續發展的領導者責任，要成爲綜合價值創造的引領者，關注并響應更多利益相(xiàng)關方訴求的表率者、責任管理的創新者、責任運營的代表者，讓帶有責任烙印的中國品牌遍布全球，生生不息。
