另一些處在長期市場競争下的消費(fèi)型企業，在品牌傳播投入方面也變得更加大膽。比如2018世界杯中國品牌成爲最大贊助商，廣告支出已超過排二位的美國一倍多。另外值得一提的，則是(shì)中國品牌開始大舉進入全球電影廣告植入市場，尤其在美國電影公司出品的《變形金剛》《正義聯盟》及《鋼鐵俠》等十多部高收視率影片，經常可以看到中國品牌的産品身影，每當出現(xiàn)時，中國觀衆都會興奮不已。我看到時也有些激動，但(dàn)随後卻感覺有點失望，因爲很多中國産品在影片中都顯得非常生硬甚至格格不入。中國品牌雖然植入了産品形象，卻看不出品牌文化與電影有絲毫的聯系。對于品牌采用娛樂傳媒進行傳播而言，這是(shì)品牌很不成熟的體現(xiàn)。要知(zhī)道可口可樂早在上世紀20年代進駐上海時，就找到了當時剛拍電影的阮玲玉合作，不是(shì)隻爲了做廣告，而是(shì)向中國人民傳輸自由時尚的品牌文化。

今天的品牌與以往任何時候都有所不同，品牌需要應對極爲複雜(zá)的生存環境，做些品牌形象，傳輸些品牌消費(fèi)信息，已無法解決社會輿論對消費(fèi)決策産生的影響，品牌必須尋求更有價值的品牌溝通内容。在品牌生命的長河中，品牌要通過不斷地創新産品來獲得延續，要通過持續改變營銷概念來提升銷售，而唯一能讓品牌留在人們心中保持恒定不變，還會增長能量的，隻有品牌文化。目前，中國普遍對品牌文化的重視程度偏低，從表面上看，是(shì)企業認爲企業文化可以滿足或替代品牌文化；從深層來看，則是(shì)企業沒有理解品牌文化能創造社會價值的意義所在。

品牌文化是(shì)品牌在時光長河中沉澱的精神印記。

全球所有知(zhī)名品牌無一不是(shì)憑借品牌文化的力量，獲得價值增長，在一次次的品牌危機中屹立不倒，成爲驅動一個社會、一個國家甚至整個世界邁向未來的動力。如蘋果公司，将喬布斯的人格魅力與蘋果品牌文化結合走向品牌巅峰。借助個人經曆和性格特質中的反叛、先鋒、藝術等精神和對細節的專注與苛刻，以近乎完美的産品品質和設計體驗，締造出可以改變世界的産品和獨一無二的品牌文化，讓每個用戶都沉浸在享受未來的獲得感中。再如星巴克，咖啡文化最早來自歐洲，而星巴克将咖啡文化與場景體驗的完美結合做到了極緻。不僅創造了全新的咖啡文化，還将品牌與社會，與自然的和諧發展理念融入品牌文化之中，又(yòu)一次向世界展現(xiàn)了美國品牌的文化力量。在中國，每天早晨都可以見(jiàn)到年輕的上班族，手拿星巴克走進辦公大樓，反觀中國的“茶文化”卻還停留在曾經影響世界的回味中。談及對品牌文化的依賴，就無法回避奢侈品牌。比如蒂芙尼，就是(shì)以羅曼蒂克的愛，美輪美奂的夢想和崇尚自然萬物的品牌文化與世界交融了近兩個世紀。令人心動神移的創作精髓和設計理念，更使其成爲引領時尚與自然之美的品牌典範。如果說，誰将品牌文化價值發揮到最大化，當屬好萊塢了，作爲美國文化象征和地域文化品牌，好萊塢從上世紀初就已遍及世界各地，并成功推出了一批享譽全球的電影企業品牌，不僅輸出了帶有個人英雄主義思想的美國文化，還通過拍攝各國故事題材，實現(xiàn)了多種文化的融合，獲得了極高的品牌地位。近年風靡中國的兩部動畫片《花木蘭》和《功夫熊貓》就是(shì)其典型代表。更重要的，好萊塢在賺取豐厚票(piào)房的同時，還爲美國品牌進入海外市場創造了大量的展示機會。

中國企業要發展自己的品牌文化，就要擁有清晰的認識。雖然，品牌文化與企業文化、産品理念、國家精神都有着不同程度的聯系。但(dàn)是(shì)，品牌文化卻不是(shì)企業文化的替身，更不是(shì)産品理念的品牌包裝，不能将國家發展理念直接當成品牌文化來用。因爲，品牌文化具有企業專屬的品牌價值與品牌定位。尤其作爲中國品牌文化，還應考慮中國社會文化和傳統文化中蘊含的包容性和文化底蘊。

中國品牌文化在價值定位方面，也存在着明顯落差。在中國制造轉變爲中國創造的發展号召下，有很多中國産品的質量水平得到了迅速提高，品牌聲譽也得到大幅提升，多家中國企業都登上了世界《财富》的排行榜，這也極大地推動了很多中國企業将産品功能價值和服務價值，放(fàng)到了品牌價值層級的最高點。可是(shì)，這并不符合中國品牌追求更高品牌目标的願望，還讓中國品牌在價值層級上，遠遠落後于世界一流品牌以創造綜合價值最大化爲發展導向的品牌目标。這樣一來，中國品牌不僅會錯失平等競争的機會，還會讓中國品牌文化與世界文化的融合變得更加艱難。當然，中國也有像阿裏巴巴、紅牛、TCL、小米、華爲等走出來的優秀品牌，它們同樣通過塑造領導者形象，講述與品牌創業故事，贊助國際賽事或引進大型娛樂節目，傳播着屬于自己的品牌文化。但(dàn)是(shì)，中國整體品牌文化在價值追求上，對中國社會價值的創造上，都表現(xiàn)得十分模糊。雖然，企業都會說品牌文化的價值非常重要，但(dàn)在談及品牌文化時，聽(tīng)到最多的卻是(shì)秉承國家精神或抵制文化入侵，而創建自己的獨特品牌文化價值如何做，卻少有企業可以說清楚。

每個中國品牌文化不但(dàn)要體現(xiàn)獨特的社會價值，還要産出地标性的引領價值。

中國品牌要成爲世界品牌，需要顧及所有利益相(xiàng)關方的意識，需要将創造綜合價值作爲品牌文化建設的主導方向，需要建立全社會的品牌文化共識。而且，還需要将品牌精神、品牌信念、品牌承諾、品牌行爲等多重内涵融入品牌文化之中加以體現(xiàn)。在品牌文化建設方面，中國品牌文化首先要做的就是(shì)從企業内部出發，與公衆、社會、環境建立可持續共享的品牌文化生态，成爲社會文化的重要發展基因，讓所有人都可以感知(zhī)到品牌的責任與價值，并成爲推動品牌文化發展的力量。

中國品牌需要通過高标準的産品品質，來建構通往世界品牌的價值基礎，需要用品牌文化爲品牌價值增長鋪設道路；需要運用品牌文化展現(xiàn)爲應對世界面臨的挑戰所做出的貢獻，爲中國品牌文化與世界多元文化融合創造共享平台；用中國品牌文化惠及世界每個需要幫助的地方，讓全世界的人民相(xiàng)信中國品牌與他們的未來息息相(xiàng)關；在所有利益相(xiàng)關方内心，都構築一個屬于中國品牌的文化長城。

中國産品向中國品牌轉變，現(xiàn)今，中國更需要企業文化向中國品牌文化轉變的動力。